Hvorfor kører far Audi, og hvorfor vælger mor den stribede tandpasta?

På den årlige iKids-konference i København for nylig blev de såkaldte Kids Awards uddelt. En af priserne gik til Linse Kessler fra reality-serien Familien fra Bryggen. Børnene kårede programmet som årets bedste foran flere børneproduktioner fra DR. Foto: Thomas Lekfeldt.

Hvorfor kører far Audi, og hvorfor vælger mor den stribede tandpasta?

Modtagerens email *:
Din e-mail *:
Dit navn *:
Evt. kommentar:

*) skal udfyldes.

Allerede fra otteårs-alderen har børn deres egne favoritmærker og påvirker familiens dagligvareindkøb. Også bilmærke og ferierejser har de mindste mere indflydelse på, end man skulle tro, og deres tilstedeværelse på de sociale medier gør dem til indflydelsesrige forbrugere.

Drengene drømmer om at blive professionelle fodboldspillere, pigerne vil være YouTube-stjerner. De bruger næsten lige så meget tid på streaming-tv, computerspil og sociale medier som på at gå i skole.

De har tidligt deres egne favoritmærker, hvad enten det gælder tøj, spegepølse eller tandpasta - de er med andre ord indflydelsesrige forbrugere, selv om de bare er børn.

Hos reklamebureauet Kidvertising Agency i Aarhus så man allerede for 15 år siden, at børns magt er voksende, og at børn er stærke forbrugere, som påvirker de voksnes valg hver eneste dag. Derfor oprettede man en særlig analyseafdeling, Kidinsight, som er i nærkontakt med børnefamilier for bedre at forstå deres ønsker, drømme og behov. Kunderne tæller Arla, Ferrero, Kids Coolshop og en række andre nationale og internationale virksomheder.

Jimmi Andersen er kontaktchef og partner hos Kidvertising Agency og siger om nutidens børn, at de generelt er svære at putte i kasser, som reklamefolk ellers elsker at gøre det.

- Børn er spændende, omskiftelige og uforudsigelige. Ud over at være nogle søde væsener er de magtfulde forbrugere, og deres meninger og holdninger påvirker forældrene til bestemte handlinger, siger han.

- Vores udgangspunkt er, at børn ved bedst om mange ting - og vores mantra lyder "spørg dog børnene!". Det gør vi selv hver eneste dag.

Selv valget af ny bil har børn indirekte indflydelse på. Jeg kan se det, når jeg spørger vores eget børnepanel. Det er ikke ligegyldigt for drengene, hvilken bil far kører i, når han transporterer fodboldkammeraterne til udekamp.
Jimmi Andersen, partner, Kidvertising Agency
Børn elsker Linse Kessler
Årets App: YouTube (YouTube ønskede dog ikke at modtage prisen pga. virksomhedens regler om aldersgrænse for brug af YouTube).Årets Youtuber: Alexander Husum

Årets forlysetelse: Dæmonen i Tivoli

Årets legetøj/gadget: Fidget spinner

Årets TV program/ Familien fra Bryggen - TV3
Under Kids Award-showet i Experimentarium var børnene selv på scenen for at præsentere vinderne. Foto: Thomas Lekfeldt.
Under Kids Award-showet i Experimentarium var børnene selv på scenen for at præsentere vinderne. Foto: Thomas Lekfeldt.

Legetøjsbranche i krise

Nutidens børn giver traditionelle brancher grå hår i hovedet og tvinger virksomheder til at genopfinde sig selv.

Tag legetøjsbranchen, som i de tidlige 00'er ramlede ind i en kæmpe krise, fordi børn ikke leger på samme måde som i gamle dage. Kendte legetøjsgiganter har måttet kæmpe for deres overlevelse, og flere kæmper stadig.

Børn bliver tidligere modne, de spejler sig i YouTube-forbilleder og bruger en stor del af fritidslivet på de sociale medier, og medieforbruget vokser år for år.

Ifølge DR medieforsknings seneste rapport om udviklingen i danskernes brug af elektroniske medier bruger næsten en tredjedel af de tre- til seksårige dagligt YouTube (31 procent), og ser man på de syv- til 12-årige er tallet 70 procent (2016-tal). Hertil kommer brugen af sociale medier som Facebook, Snapchat og Instagram.

Den nye generation er født digital - på godt og ondt, for mens internettet giver adgang til ny viden og på mange måder påvirker børns læring positivt, så er børn samtidig blevet nemme "ofre" for virksomheder og annoncører.

- Som helt små låner de mors tablet, snart får de deres egen, og når de er otte-ni år gamle, får de typisk deres første mobil - naturligvis en smartphone. Fra børn er halvandet år, er de medieforbrugere, og selvom de voksne stadig bestemmer, hvad de mindste ser, varer det ikke længe, før børn er selvstændige medieforbrugere og dermed et mål for virksomhederne, siger Jimmi Andersen.

8-12-åriges brug af medier på en gennemsnitlig hverdag:
Inden jeg tager af sted om morgenen:65 procent bruger medier

18 procent ser videoklip/YouTube

I skolen:

54 procent bruger medier

15 procent bruger internettet

I SFO/Klub:

27 procent bruger medier

8 procent ser videoklip/YouTube



Når jeg kommer hjem om eftermiddagen:

98 procent bruger medier

68 procent ser videoklip/YouTube

Efter aftensmad:

80 procent bruger medier

31 procent ser videoklip/YouTube

Lige før jeg går i seng:

69 procent bruger medier

19 procent ser videoklip/YouTube

Kilde: Gallup Børne Index 2015
Børnene havde kåret den berømte
Børnene havde kåret den berømte "Fidget Spinner" som årets bedste gadget. Et stykke legetøj, som pludselig blev populært og reddede legetøjsbutikkers årsomsætning - og lige så hurtigt forsvandt fra børnenes radar. Foto: Thomas Lekfeldt.

Bilreklamer i børnehøjde

Når rejseselskaber bruger bamser som maskotter og lokker med børneaktiviteter i reklamerne, er det ikke tilfældigt, tilføjer han.

- Børn har enorm indflydelse og medbestemmelse på familiens køb, og det gælder ikke bare legetøj, slik og andre "børneting", men alt fra biler til rejser. Derfor ser man rejsebureauer og bilfirmaer reklamere på Cartoon Network. De ved, at børnene kigger med og påvirker beslutningsprocessen derhjemme.

Dén dynamik bekræfter familievejleder Lola Jensen, som for nylig var inviteret med som gæst, da virksomheder og reklamefolk mødtes på den årlige iKids-konference i København. Konferencen er arrangeret af Kidvertising Agency, PEJ Gruppen og Dansk Markedsføring og har fokus på børns adfærd, vaner og medieforbrug set i et kommercielt lys.

Den kendte familievejleder og forfatter til flere bøger om børn og børneopdragelse overvejede da også en ekstra gang, om hun overhovedet ville stille op, for hun er børnenes ambassadør, understreger hun.

Hun kom frem til, at arrangørerne trods alt skal krediteres for at tænke familiens ve og vel ind i konferencen, så hun endte med at sige ja, og desuden nytter det ikke at stikke hovedet i busken. Virksomheder vil under alle omstændigheder gå efter børn og unge i jagten på profit - så hvorfor ikke tage dialogen om grænser, etik og det fælles ansvar for, at børn vokser op og bliver til fornuftige, kritiske og trygge individer.

- Tænk, hvis vi sammen kunne inspirere hinanden til udvikling af produkter, der tilgodeser børnenes behov og samtidig passer på dem, og som også giver virksomhederne mulighed for at tjene penge. På tankeplan ønsker virksomhedsejere jo at tage et medansvar for, at børn vokser op og bliver gode samfundsborgere, så måske kunne jeg inspirere dem til, at de også handler efter det, siger Lola Jensen.

- Jeg talte selvfølgelig ud fra mit perspektiv - om at vi skal passe på børnene, at deres pandelapper ikke er vokset rigtigt sammen endnu, og at de derfor har svært ved at fordøje alle de indtryk, de bliver bombarderet med. Hvis de ikke får en pause indimellem, så vil alle de vigtige ting ikke fæstne sig, og de får svært ved at udvikle sig til sunde og dannede mennesker, tilføjer hun.

I dagens samfund er der for lidt fokus på børns grundlæggende behov som ro til at lege og tid til refleksion. Børn i dag bliver tidligt små voksne, de spejler sig i voksenting og er mere end nogensinde presset af skønheds- og sundhedsidealer, som er umulige at leve op til, advarer hun.

Ikke nok med det - også derhjemme, fra deres voksne forbilleder, forældrene - bombarderes børn med indtryk, som at man skal se godt ud, spise rigtigt og dyrke sport i det ekstreme for at være en "succes".

- Når far ikke arbejder, løber han maraton i New York og Berlin, mor spiser ikke pasta, "fordi hun er for tyk", og hun er på en evig slankekur - og i øvrigt ønsker hun sig nye bryster i julegave.

- Forældre er de nærmeste rollemodeller og påvirker børn til at tro, at de skal leve op til det samme som mor og far. Men der er brug for fristeder, hvor det er okay at være sig selv. Hvor der er plads til at være barn og lægge et puslespil på 2000 brikker, selv om huset flyder med puslebrikker i flere dage. Desværre er der ikke rigtig plads til den slags i de voksnes perfekte verden. Der er ikke plads til rod i stuen med de rene flader, hvide vægge og loft til kip. Så børnene får besked på at tage ipad'en frem i stedet, lyder den kærlige opsang fra familievejlederen til travle voksne.

Ifølge Lola Jensen er der brug for et opgør med tidens perfektionisme og de mange krav og medieindtryk, som presser børn i dag.

- Børns hverdag er blevet en opvisning i, hvem der har den nyeste iPhone, flest venner på Facebook, hvem der først får fingre i den nye designerjakke, og hvem der rejser på ferie de mest eksotiske steder, siger hun.

tema om børn/teenagere som forbrugere, om deres medievaner og indflydelse på forældrenes køb. 
Opgaven: En af kilderne er Jimmi Andersen, reklamemand fra bureauet Kidvertising i Aarhus.
Foto: Axel Schütt
I uge 42 havde Kidvertising Agency traditionen tro huset fuld af børn. Her er kontaktchef Jimmi Andersen omgivet af ferieglade unger. Foto: Axel Schütt
"Spørg dog børnene" - lyder mantraet hos det aarhusianske reklamebureau Kidvertising Agency. Foto: Axel Schütt

Stressede teenagepiger

At især de unge piger er presset af egne og andres forventninger, viser en ny undersøgelse med al tydelighed.

Mediegiganten Aller Media A/S gennemførte for nylig undersøgelsen "All about Teens" for bedre at forstå teenagerne, som i disse år svigter trykte magasiner som "Vi Unge", men undersøgelsen afslørerede samtidig nogle mere dystre sider af børne- og ungdomslivet.

Næsten to af tre piger i alderen 12-17 år svarede i undersøgelsen, at de er så presset i deres hverdag, at de tit føler, de ikke har tid nok til at nå deres liv.

Undersøgelsen viste også, at 59 procent af pige-målgruppen ikke er underlagt regler derhjemme i forhold til deres ageren på sociale medier, og at hele 76 procent ville ændre noget ved deres udseende, hvis de kunne.

- Jeg er selv opdraget med, at "intet nyt er godt nyt", men i dag er "intet nyt dårligt nyt", siger Marianne Ravn, som er senior forretningsudvikler hos Aller Media.

- De unge piger er konstant i kontakt via Snapchat, Instagram, Messenger, Musical.ly, og sker der intet på ens sociale medier, er det for de unge i dag lig med dårligt nyt. De lider af både FOLO (Fear Of Living Offline) og FOMO (Fear Of Missing Out), siger Marianne Ravn.

Ung med de unge - Jimmi Andersen og kollegerne har fokus på børn og børnefamilier som målgruppe og har konstant travlt med at spotte tendenser og forstå, hvad der sker blandt de yngste forbrugere. Foto: Axel Schütt
Ung med de unge - Jimmi Andersen og kollegerne har fokus på børn og børnefamilier som målgruppe og har konstant travlt med at spotte tendenser og forstå, hvad der sker blandt de yngste forbrugere. Foto: Axel Schütt

Pressede forældre

Er mediernes mere og mindre skjulte reklamer skadelige for børn? Gør tidens ekstreme fokus på udseende og personlig succes børn og unge til lette ofre for reklamer og andre medieindtryk?

- Ja, afgjort, siger Lola Jensen, som fastslår, at forældre, medier og annoncører har et fælles ansvar for de budskaber og påvirkninger, som børn udsættes for i medierne. Og forældre i særdeleshed har et ansvar for ikke at overlade beslutninger til børnene, fordi de ikke orker tage kampen, tilføjer hun.

- Forældre i dag er bange for at skuffe deres barn. De har dårlig samvittighed, fordi de har så travlt med deres job og deres eget liv, så de lader alt for tit børnene bestemme.

- Barnet vil have færdig-nudler i stedet for en sund madpakke - okay. Barnet vil hellere se Netflix end at læse en bog - okay. Forældre er SÅ bange for at skuffe deres barn, og i forsøget på at være gode forældre, spørger de: Hvad har DU lyst til? - og overlader alt for mange beslutninger til barnet.

Spørgsmål som: - Hvad kunne du tænke dig... at spise?... at have på?... at lave?... at se i tv? - er en af de mest brugte sætninger mellem børn og forældre, konkluderer PEJ Gruppen, som står bag en større kortlægning af moderne børnefamiliers adfærd og forbrugsmønstre.

Rapporten konkluderer videre, at selv de mindste børn har adgang til tablets og smartphones, og at børn fra otteårs-alderen har favorit-mærker, som påvirker familiens købsbeslutninger.

Tandpasta-mærke, spegepølse, hårshampoo og takeaway-mad er bare nogle af de daglige indkøb, som børn har en mening om og indflydelse på, siger adm. direktør Louise Byg Kongsholm fra PEJ Gruppen.

Børn er magtfulde forbrugere, som har indflydelse på familiens indkøb.Foto: Axel Schütt
Børn er magtfulde forbrugere, som har indflydelse på familiens indkøb.Foto: Axel Schütt

Forklædt reklame

Alt imens fylder online-reklamer mere og mere i børns hverdag, sponsorerede indlæg bliver forklædt som computerspil, og virksomheder finder nye veje til at få børnenes opmærksomhed.

- Jo yngre, jo mindre kritiske er børn, siger Jimmi Andersen, som mener, at de større børn synes at være blevet mere immune over for traditionel reklame, mens det er sværere for dem at gennemskue den skjulte reklame.

- Generelt er det mit indtryk, at børn er ved at være trætte af budskaber, som de føler er ligegyldige. De bliver virkelig irriterede, når de bliver afbrudt midt i et computerspil og skal se en reklame, før de kan få lov at fortsætte.

Den slags reklame kan give bagslag, faktisk tror jeg, at den ligefrem kan skade en virksomhed eller et brand, siger reklamemanden.

Så tror han mere på at møde børnene på deres præmisser, og derfor inviterer bureauet hvert år en flok børn i forskellige aldre til at teste online- og tv-reklamer og komme med deres uforbeholdne mening om det, de ser.

- Eventen er en årlig "vaccination" af os selv. Forstår vi vores målgruppe? Hvordan oplever børnene selv budskaberne i reklamer?

I efterårsferien får Kidvertising Agency besøg af et par ekstra kritiske unge mennesker, når bureauet inviterer to børnejournalister og en flok unge paneldeltagere indenfor. I ugens løb skal de to børnejournalister blandt andet gå på opdagelse i byen for at give de forretningsdrivende et eftersyn - i børnehøjde.

Hvorfor kører far Audi, og hvorfor vælger mor den stribede tandpasta?

Modtagerens email *:
Din e-mail *:
Dit navn *:
Evt. kommentar:

*) skal udfyldes.

Annonce
Annonce
Annonce
Annonce
Annonce