Vi bruger cookies!

stiften.dk bruger cookies til at give dig en god oplevelse og til at indsamle statistik, der kan være med til at forbedre brugeroplevelsen. Hvis du klikker på et link på www.stiften.dk, accepterer du samtidig vores cookiepolitik. Læs mere


Tilbudshjernen på januarudsalg: Derfor kan vi ikke modstå tilbud

Illustration: Gert Ejton

Tilbudshjernen på januarudsalg: Derfor kan vi ikke modstå tilbud

Modtagerens email *:
Din e-mail *:
Dit navn *:
Evt. kommentar:

*) skal udfyldes.

Tilbud og reklamer går direkte i hjernen, og påvirkningen starter længe før januarudsalget. For reklamer skaber et behov, og udsalget undskyldningen for at efterleve det. De lokkende tilbud virker, selv om du er klar over, hvordan de påvirker dig.Thomas Raab, forfatteren bag bogen "100 myter om hjernen", forklarer, hvordan tilbud og reklamer påvirker vores hjerner, når vi går på udsalg i januar.

Der er utroligt mange faktorer på spil, når vores øjne ser, eller vores ører hører et tilbud. Vi har bedt forfatter Thomas Raab om at forklare, hvilke mekanismer reklamer, udsalg og tilbud sætter i gang i vores hjerner - for hvorfor er det så svært at modstå et godt tilbud?

- Mange af os har en idé om, at når vi træffer et valg, er det rationelt og gennemtænkt. At vi har overskuet komplekse tilstande og alle muligheder. Men ofte handler vi ud fra en meget mere simpel tankegang: Vinder eller taber jeg på det her?, siger Thomas Raab.

Reklamerne påvirker hele året

Men før vi går dybere ind i det, der sker oppe i hjernen, når vi står over for et skilt, som lokker med 50 procents rabat, skal vi kigge på, hvordan reklamer påvirker os. Forudsætningen for, at udsalgstilbuddene virker, er, at vi har en forestilling om, at vi mangler de ting, som vi kan købe, mener Thomas Raab. Det er altså resten af året, vi bliver påvirket til at opbygge et behov for de ting, man kan købe på januarudsalget.

- Reklamer gør basalt set en af to ting. De skaber enten et behov i os, eller også gentager de et navn. Vi kender alle sammen de dårlige reklamer for vaskepulver, som man ser igen og igen. Selv om vi er trætte af at se dem, kan vi alligevel huske navnet næste gang, vi køber ind. Vores hjerne husker på to måder. Enten ting, der har stor betydning for os som familie, interesser og det, der påvirker vores liv direkte, eller også husker den ting, der bliver gentaget. Og det er ikke spildte penge at køre de dårlige reklamer igen og igen, for de virker, siger Thomas Raab.

Den anden måde, reklamer virker på, er, at de skaber en forestilling om, hvad det ville gøre for os at købe et produkt. Det kan de gøre ved at associere produktet med en bestemt livsstil eller situation. Måske føler man, at man bliver lykkeligere, klogere, smukkere eller en del af et fællesskab, hvis man køber en bestemt cola, en skjorte eller en bil.

- De reklamer præsenterer os for ting, som vi synes ser godt ud, og som vi derfor gerne vil have. Hjernen fungerer sådan, at ser den andre mennesker nyde noget, begynder vi at forestille os, hvordan det vil være at nyde det. Det er ret nemt at forestille sig, at man bliver lykkelig af at købe noget, men i virkeligheden er vores lykke eller ulykke meget lidt påvirkelig af, hvad vi køber. Medmindre man bruger alle sine penge og dermed bliver ulykkelig, forklarer han.

På den måde skaber reklamer nogle behov og ønsker i os, som er udgangspunktet for, at udsalgsperioder som januarudsalget, Black Friday eller butikkernes fødselsdage virker, som de gør.

Er en sparet krone en tjent krone?

Fordi et behov er skabt i os, betyder det ikke, at vi går ud og køber produkterne. For når vi tænker over det, ved vi måske godt, at forestillingen om, at vi står og serverer hjemmelavet is til et imponeret middagsselskab kun vil ske en eller to gange, og at prisen derfor ikke stemmer overens med ønsket om at være den slags menneske, der laver hjemmelavet is. Men kommer ismaskinen på udsalg er det en anden sag. Især hvis den kun sælges i begrænset antal eller i en begrænset periode.

- Tilbuddene fortæller os, at hvis man køber lige nu, sparer man penge. Det er en vigtig komponent i et tilbud, at det er lige nu, man skal træde til, og at man ikke kan udskyde beslutningen til senere. Det betyder, at vi opfatter det som om, vi går glip af en chance, hvis vi ikke slår til nu. Det er en ret effektiv mekanisme. Og det er også på grund af effektiviteten, at lovgivningen er ret streng på punktet om, at en tilbudspris skal være et reelt tilbud. Og det er også derfor, at man ser butikker igen og igen overtræder de strenge regler, siger Thomas Raab.

- Vi er meget sårbare overfor tilbud, da det at spare penge bliver til en forestilling om, at man nærmest får penge, hvis man køber på et bestemt tidspunkt, siger han.

For at forstå hvorfor vi er sårbare overfor tilbudsmekanismerne, træder vi et skridt tilbage og kigger på, hvordan vi træffer valg. De fleste af os tror måske, at vi træffer oplyste og komplekse valg, men det er ikke sandt det meste af tiden, mener forfatteren.

- Man skal ikke tro, at vi går rundt og træffer fornuftsbeslutninger hele tiden. Vi er meget intuitive. Vi laver tommelfingerregler for at træffe valg nemmest muligt, for egentlig er hjernen doven og verden meget kompleks. En af de måder, vi hjælper os selv til at træffe rigtige beslutninger på en nem måde, er at vurdere, om konsekvensen er, om man vinder eller taber, forklarer Thomas Raab.

Og grunden til vi er sårbare overfor tilbud er, at tilbuddet "snyder" os til at tro, at når man køber en ismaskine, vinder man de 500 kroner, man har sparet, mens det skjuler, at vi faktisk taber 1500 kroner, som er prisen, vi betaler.

- Vi er faktisk mere følsomme overfor at tabe noget end at vinde. Så udnytter man ikke udsalget og muligheden for at spare, kan man føle sig snydt for en gevinst. Og vi vil meget gerne undgå at blive snydt, siger Thomas Raab.

Bevidst og ubevidst

Men kan man ikke kæmpe mod de mekanismer, der får os til stå i lange køer for at svinge dankortet ved kasseapparaterne, når nu man ved, hvordan de virker? Jo og nej, svarer Thomas Raab.

- Man bliver påvirket, selv om man er bevidst om det. Man kan til en vis grad modvirke det, men vi bruger ikke så meget af vores energi på at gøre den slags, for vi bruger vores relativt begrænsede hjernekraft på alt muligt andet, så hjernen kører ofte på autopilot. Selv om man taler om den bevidste forbruger, er der ingen, der altid har en fuldt rationel tankegang, og så falder man nemt for to-for-ens-pris-tilbuddet, siger han.

- Det er irrationelt og nærmest absurd, men vi køber også, hvis mælken er til halv pris, og det kan nærmest give samme tilfredstillelse som, hvis ismaskinen er det. Det er altså den relative besparelse, vi reagerer på, og ikke om det er tre eller 500 kroner, man sparer. Og egentlig bør vi lære at være mere kritisk med de store ting end de små, for forhandler man en god pris på sin næste bil, kan man spare så meget, at man aldrig behøver at købe mælk på tilbud, siger han.

Reklamer og tilbud har altså stor magt over vores hjerner. Og butikkerne forsøger sig stadig med nye tiltag, der kan få forbrugerne til at købe mere - det nyeste er ubevidst påvirkning af vores sanser med dufte, lyde eller farver. Men det er tvivlsomt, om de forsøg virker, mener Thomas Raab.

- Det er meget omstridt, om det virker at påvirke forbrugeres underbevidsthed, og når det er omstridt, betyder det, at hvis det virker, virker det i hvert fald ikke særlig godt. Forskningen tyder på, at det kan have den modsatte effekt, hvis forbrugerne opdager forsøgene på at påvirke underbevidstheden. Så bliver det opfattet som manipulerende, ubehageligt og påtrængende, og det er ikke fordrende for at øge salget, siger Thomas Raab.